Нові підходи в комунікації з військовими та ветеранами: партнерство як основа взаємодії

Анастасія Зражевська, директорка департаменту комунікацій МХП (Україна та міжнародні ринки) 

Взаємодія з військовими й ветеранами, які повертаються до цивільного життя, це питання нової корпоративної культури, що впливає і на внутрішні процеси, і на зовнішню репутацію бренду. 

Останні роки показали, що в Україні репутація формується там, де бізнес стає поруч із людьми у найважчі моменти, де є повага, системна підтримка й готовність будувати партнерство. Адже ветерани — це не аудиторія допомоги. Це партнери, співробітники, підприємці, наставники та лідери змін. І саме таку модель взаємодії бізнес має будувати. 

У МХП ми вже кілька років щодня працюємо з цією темою. І цей досвід дозволяє побачити тренди, які змінюють підхід до взаємодії з військовими та ветеранами як всередині бізнесу, так і в суспільстві загалом. І разом із цим виникає ще одне важливе питання: як комунікувати про цей досвід? Які канали, формати й меседжі справді допомагають будувати довіру та взаєморозуміння?

Від live-стрімів до марафонів: як змінюється комунікація з ветеранами 

Сьогодні комунікація з ветеранами давно виходить за межі внутрішніх розсилок чи офіційних заходів. Вона звучить у подкастах і Telegram, стає частиною благодійних стрімів та великих спортивних подій, залучає молодь і створює нові партнерства. 

Зокрема благодійні стріми дозволили залучити до підтримки військових і ветеранів нову аудиторію, насамперед молоде покоління. У партнерстві з популярними українськими стрімерами та інфлюенсерами МХП інтегрував програму «МХП Поруч» у Twitch- та YouTube-ефіри, перетворивши донати на частину інтерактивного контенту. 

Три великі стріми за участі Михайла Лебіги, Андрія Лузана та команди «Леви на джипі» зібрали понад 3,5 млн грн на підтримку військових і ветеранів та охопили понад 8 млн переглядів. Такий формат дозволив подолати «банерну сліпоту» навколо благодійних зборів, інтегрувавши підтримку військових у контент, якому довіряє та з яким щодня взаємодіє молода аудиторія. 

Корпоративні благодійні забіги стали окремим форматом об’єднання людей навколо підтримки військових і ветеранів.  

У 2026 році марафон MHP Run4Victory у Києві став найбільшим забігом проєкту. До нього приєдналися понад 7 тисяч учасників з усієї країни, а понад 5 млн грн із реєстрацій та донатів спрямуються на протезування ветеранів Дениса Семеновського та Євгенія Пугачова у Protez Foundation. 

Ці формати показують, як комунікація створює середовище, де люди можуть долучитися до спільної справи, підтримати одне одного та відчути свою причетність. 

Принципи комунікації, що формують довіру 

Тон комунікації у цьому випадку надважливий. Ми говоримо про ветеранів як про членів команди, лідерів проєктів, підприємців, тренерів, наставників. Комунікація спирається на конкретні дії: приклади працевлаштування, відкриті вакансії, навчальні програми, адаптацію робочих місць, спортивні та реабілітаційні ініціативи, дієвий правовий супровід. А кожне повідомлення має зрозумілу «точку входу» — посилання, контакт, форму, номер телефону координатора. 

Загалом наша комунікація будується на трьох принципах: 

Акцент на повазі, партнерстві, можливостях. Для нас ветерани — це сильні й відповідальні учасники команди, чий досвід, лідерські якості та навички є цінним активом для всієї компанії. І комунікація відображає цю реальність, акцентуючи увагу на їхньому професіоналізмі, компетенціях та можливостях.  

Реальні історії та конкретні дії. Кожен меседж підкріплений фактами: скільки людей пройшли навчання, скільки грантів отримали, яких результатів вдалося досягти. 

Від підтримки до створення можливостей. Ми говоримо про умови, які дозволяють ветеранам реалізовувати свій потенціал, будувати бізнес, розвивати нові навички та посилювати професійну та економічну самореалізацію. 

Чому складні теми потребують довших розмов?  

Ми свідомо розвиваємо медійні формати, у центрі яких реальні люди та їхні історії.  Разом із Громадським радіо ми запустили серію відеоподкастів про програму «МХП Поруч». У цьому проєкті поєднуються особистий досвід та експертний контент: від питань юридичного супроводу  до медичного супроводу. Самі ж ветерани, які діляться бойовим досвідом, розповідають про повернення додому та до роботи, працевлаштування і рескілінг. 

Наприклад, ветеран Юрій Короп, який після трьох років полону пройшов реабілітацію й став координатором Центру із взаємодії з військовими та ветеранами МХП, розповідає свою історію повернення до роботи. Водночас юристи діляться практиками правового захисту та пояснюють алгоритми дій у складних кейсах. Такі розмови зменшують тривогу, допомагають краще орієнтуватися в можливостях підтримки і показують, що поруч є люди, які вже пройшли цей шлях.

Чому саме ці формати працюють? 

По-перше, ветерани отримують інформацію у зручному, інтерактивному форматі. Telegram завжди під рукою, а подкаст можна слухати в дорозі, під час реабілітації, у будь-який вільний момент. 

По-друге, історії реальних людей роблять комунікацію емоційно близькою. Коли ти чуєш голос людини, яка пройшла той самий шлях, що й ти, це жива солідарність. 

По-третє, ці канали дозволяють створювати культуру партнерства і поваги всередині компанії. Ветерани бачать, що їхній досвід цінується, що їхні запитання важливі, що компанія готова вчитися разом із ними. 

Публічні події як простір для партнерств і нових можливостей  

Щомісяця МХП бере участь у десятках різноформатних заходів: від бізнес-форумів і воркшопів до адаптивних змагань, родинних фестивалів і ретритів. У кожному з них беруть участь ветерани компанії та експерти Центру із взаємодії з військовими та ветеранами МХП. Так формується простір для обміну досвідом, поширення практичних рішень та залучення нових партнерів. Аудиторія отримує підходи, які можна адаптувати у своїх компаніях і громадах. 

Грантова підтримка також будується на принципі об’єднання ресурсів та експертизи. Одним із нових напрямів став грантовий конкурс «ВАРТО: рецепт турботи», який МХП реалізує у межах реформи шкільного харчування. Ініціатива відкриє для ветеранського бізнесу можливість отримати фінансування на розвиток проєктів у сфері організації харчування в закладах освіти. До цього впродовж двох років МХП спільно з Українським ветеранським фондом Мінветеранів та Kernel реалізовував конкурс «Варто РОБИТИ СВОЄ». Ініціатива поєднувала фінансування, навчання та менторський супровід для ветеранського бізнесу. Лише минулого року переможцями стали 100 ветеранських проєктів, які отримали гранти від 600 тис. до 1,6 млн грн, а загалом за час реалізації конкурсу підтримано понад 210 бізнесів. 

Як бізнес може посилювати ветеранську підтримку?  

По-перше, комунікація має спиратися на реальні процеси підтримки. Довіра формується там, де за словами стоять конкретні дії та повсякденні практики. 

По-друге, канали мають бути зручними й двосторонніми: месенджери, подкасти, відкриті зустрічі, живі Q&A-формати. 

По-третє, потрібні партнери з методологією й можливістю впливати — це посилить експертизу та допоможе масштабувати рішення. 

По-четверте, історії людей мають звучати постійно. Вони тримають рівень довіри краще за будь-який слоган. 

Замість висновку 

Може здаватися, що тема підтримки військових і ветеранів уже достатньо обговорена, адже конференцій, дискусій і публікацій безліч. Але кожного року з’являються нові виклики. Адаптація, освіта, працевлаштування, повернення у громади — це процеси, які потребують нових підходів і рішень. 

Тому для бізнесу головне — стати провідником нової культури, де комунікація будується на повазі, канали відкриті для діалогу, а меседжі — про силу. Культури, де ветерани — рівноправна й сильна частина нашого сьогодення та майбутнього.